Stratégie de marque : RXR Protect Part 2

          L’Amérique du Nord est « L’ENDROIT » où il faut être présent pour percer dans le monde du motocross, et en général ceux des sports d’actions. Une énorme présence aux US est suffisante pour « toucher » les européens, même si la marque est relativement peu présente sur notre continent (à l’image de Thor par exemple).
          Chris Favro a donc pour principale mission de développer RXR Protect aux USA. Relation media-presse, choix des pilotes, actions marketing en sont ses activités quotidiennes. Chris traite à travers cette interview les barrières posées par les gros équipementiers et la différence des milieux amateurs américain et  européen… Info inside et exemple concret à l’appui.

Commençons par le commencement : Qui es-tu?
     Christophe Favro, je suis ne a Madagascar et après un parcours assez fun et varié, je suis arrivé aux USA en 2002. Je travaille avec RXR Protect depuis Janvier 2007, d’abord comme Brand Manager au travers d’un de nos distributeurs US et maintenant en tant que Brand Director, aussi en charge du marche Européen, sous la direction de David Schuller. Le Brand Manager ou Director, aux US, est en charge du développement de la marque, des ses stratégies marketing et communication, sponsoring et de la supervision des ventes.

Qui sont vos pilotes aux USA + Canada?
     Comme je le souligne par ailleurs, pour signer un pilote de haut niveau aux USA, il faut avoir un beau budget de disponible. Ensuite il faut être en contact avec le pilote avant qu’il signe avec un équipementier. Bien que nous avions le bon budget, pour une petite marque d’équipement de protection qui amène plus que simplement des dollars, il nous est impossible de travailler avec des pilotes, en MX comme en VTT de descente, avec des pilotes qui sont déjà signé. Troy Lee Designs, Thor, Answer, Fly, entre autres, ont refusé que leurs pilotes portent du RXR Protect.
     Deuxième obstacle aux US/Canada, comme en Europe d’ailleurs, les team satellites ont leur sponsors équipement et les riders sont obligés de les porter, même s’ils ne touchent absolument rien, si ce n’est sur le programme de contingency (la prime aux résultats). Donc, impossible pour le moment pour nous, de travailler avec des pilotes dans le top 15 sur les circuits Supercross, Motocross et même le circuit Amateur National (ou les Top 5 sont déjà payes).
     Alors nous nous sommes engagés avec le Team MDK/Wonder Warthog Racing qui est un peu “l’ONG” du cross US: aide par des sponsors désireux d’aider les pilote prives, le team aide un certain nombre de privés à aller aux courses. Les motos sont transportées, les droits d’entrée et l’essence payés, un mécano est alloué aux pilotes, ils sont nourris et pour certains, sélectionnés en début d’année, une moto préparée par MDK Speed. Le Wonder Warthog c’est un peu l’Abbe Pierre du SX US. Nos pilotes sur le team sont Jase Lewis (blessé en ce moment), Tyson Hadsell, Ryan Mills, Colt Humphrey (qui vient de gagner le championnat AMA Arenacross West) et Tiger Lacey. Nous travaillons aussi avec Kevin Rookstool, qui en est à sa deuxième année pro et qui coure aussi le WORCS en plus du SX et du MX.  Enfin, et c'est un scoop pour vous européen, nous venons de signer Ashley Fiolek qui va participer à l'intégralité du Mondial cette année avec le support d'Honda. Elle vient de gagner la 1ère épreuve féminine ici aux US, et Disney a un projet de film sur la demoiselle.
     Il est évident que d’avoir un top 5 sur nos visuels pub nous donnerait une belle image, mais vu les montants demandés par les Top 15 sur les US, je pense que quelque part le produit perd un peu de sa crédibilité si son utilisation est motivé par les dollars. Nous voudrions nous concentrer sur les jeunes, sur les rookies qui débarquent en pro, sur les Amateur Nationals. Travailler avec des jeunes et construire de belles choses ensemble, nous aidera plus a nous introduire dans la base du cross aux US.


Vous avez annoncé la signature de DV en début d’année, mais il ne roule visiblement pas avec le gilet, peux-tu nous en dire un peu plus?
     Malheureusement je ne peux pas rentrer dans les détails de la négociation avec DV. Nous pensions avoir un accord et DV avait donné son approbation pour l’annonce officielle, mais pour des raisons contractuelles et de conflit au niveau d’un de ses sponsors, les choses ne se sont pas faites. C’est bien dommage parce que je pense qu’au delà de l’aspect financier du sponsoring, il y avait chez David la volonté de rouler avec ce qui se fait de mieux en protection et de travailler avec RXR Protect. Nous avons en revanche toujours de très bonnes relations avec lui pour le futur.  Aujourd’hui David continue a ne rien porter.

Avez-vous signer un autre pilote de pointe pour le remplacer?
     Non, il est évident que ce genre de deal se font en Septembre/Octobre et qu’il était trop tard pour démarrer autre chose. Avant DV nous avions été en conversation avec un pilote de pointe chez Honda, ensuite un autre chez Yamaha, puis il y a eu des négociations très proche d’un résultat avec Dan Reardon (Honda Factory Connection) mais là encore, son sponsor équipement a refusé qu’il porte le produit RXR Protect.

Comment et pourquoi choisissez-vous un pilote ou team plutôt qu’un autre?
     Son attitude envers la protection individuelle, ses résultats dans certains cas, bien que par exemple, cette année si nous voulions travailler avec David Vuillemin, ce n’est pas pour ses résultats mais pour sa notoriété en France comme aux USA et surtout le fait qu’il a eu 2 blessures sérieuses en 2007 qui lui ont coûtées des points, les Nations et de l’argent. Nous aurions pu construire quelque chose de vraiment bien avec un pilote comme lui, surtout dans le développement de produit. Un pilote est aussi choisi selon son potentiel de progression, sa volonté de montrer l’exemple et par son engagement, amener à la réduction du nombre de blessures graves dans les Action Sports.

Les pilotes amateurs peuvent être sponsorisés par RXR Protect aux USA contrairement à l‘Europe. Pourquoi ça ?
     Là encore, il faut faire une grosse différence entre les US et l’Europe. Ici, nous avons les amateurs « normaux », comme toi et moi, des gens qui roulent pour le loisir, qui courent localement ; et les Amateurs Nationaux. Eux, sont extrêmement professionnalisés : les top 5 dans chaque classe sont en général sponsorisés par les gros équipementiers et les usines, les pilotes (ou leurs parents) sont payés et il y a plus de semi et de motor-homes de luxe sur les circuits amateur nationaux US que sur les MXGP. Le recrutement de pilotes se fait comme sur le circuit AMA Pro. Notre budget en 2008 ne nous permet pas vraiment d’avoir une présence conséquente sur ce circuit Amateur, mais nous avons un petit nombre de riders tout de même. Pour l’amateur « normal », le pilote du dimanche qui courre par fun, nous travaillons au travers de Sponsorhouse.com.

Vous êtes présent sur Myspace, quelles en sont les raisons et motivations de cette présence?
     C’était une décision marketing, pour toucher cette partie de la population moto qui y passe beaucoup de temps. Mais, même si c’est sûrement très bien d’y être présent, il faut aussi l’être sur Facebook, sur MyMotoSpace et ainsi de suite. Il y a des dizaines de communautés de ce genre. C’est un peu comme acheter des insertions pub dans certains bulletins de club motos. Cela ne va générer des dizaines de ventes, mais nous donne une présence supplémentaire dans la nébuleuse Internet. 

A l'heure où les blessures augmentent considérablement autant en terme de quantité que de gravité, RXR Protect voit la promotion de son produit freiné par les gros du marché (et ce malgré la volonté du pilote à porter la protection) sous prétexte que le gilet cache les sponsors affichés sur le maillot. Barrière qui risque de tomber dans l'avenir grace aux nouveaux gilets abordant une surface plastique permettant le port d'autocollants.
Pas d'éthique dans le business, c'est bien connu, mais au final le consommateur n'est pas fou...

Un grand merci à Chris et David pour leur collaboration.

www.rxrprotect.com